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当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 SJONO|世纪缘：阿佛洛狄忒的爱情使者作者：马超时间：2007-1-23 字体：[大] [中] [小]

阿佛洛狄忒：（罗马又称维纳斯）Aphrodite，她是宙斯和大洋女神狄俄涅的女儿。传说中，她有一条神奇的宝腰带，在古希腊女子结婚时，要把自己织成的带子献给她，来表达与其男人至死不渝的爱。

SJONO|世纪缘，泛美钻溢珠宝集团四大品牌中的当家花旦，从其诞生之日起就致力于传诵人类爱情的美好故事，并以上帝的至高礼物——钻石来为每对恋人诠释爱的含义。今天，SJONO|世纪缘已成为全球最大的结婚钻戒推广商、
最为专业的钻石品牌。SJONO|世纪缘麾下的钻石博物馆、欧洲设计中心、钻石研究室、人文研究中心及近千家国际珠宝名店已经成为享誉全球的权威机构，而SJONO|世纪缘钻石则更以为人类带来的美好祝愿化身为奢侈品时代的“阿佛洛狄忒”。

SJONO|世纪缘的成功得益于其精确的定位、专业的品质与流传百世的经典款式。通过SJONO|世纪缘钻石研究室与欧洲设计中心的不懈努力，SJONO|世纪缘钻戒在品质与款式上始终引领婚庆时尚，巨大的资金投入与强大的设计、研发、管理团队支持，使SJONO|世纪缘彻底击败各婚庆钻石品牌，成就全球最大结婚钻戒推广商。

三级连跳，驰骋中华大地

面对全球经济一体化的趋势，泛美钻溢珠宝集团很早便意识到了中国市场在全球的重要战略意义。不过面对鱼龙混杂的中国市场，泛美钻溢珠宝集团采取了慎之有慎的态度。为了能够实行营销、管理、策划的本土化，泛美钻溢珠宝集团特别聘请了中国著名奢侈品营销专家、中国品牌研究院高级研究员马超（笔者）出任泛美钻溢（大中华区）副总裁兼品牌总监，将首个市场中心定于香港，并成立香港世纪缘钻饰（国际）有限公司。

三年后，SJONO|世纪缘将销售中心逐渐转移至国内市场，同期，另一奢侈品巨头卡地亚也已进入中国市场，并将首家店开在了北京。在经过慎重又详尽的调查，笔者发现虽然北京、上海、深圳、广州的人均收入普遍较高，但城市发展速度已经开始下降，与此形成对比的是山东、江苏、浙江、福建等省却依旧保持超高速的发展态势，尤其是居于华东重要位置的山东省其GDP发展速度始终列于国内首位。差异化定位决定差异化思路，与卡地亚一百年来保持的矜持与高贵相比，SJONO|世纪缘一直以爱情使者的身份著称于世。基于对品牌定位的考虑以及市场购买力的充分调查，笔者决定将内陆总部定于历史文化名城——济南。并亲自着手拟订市场与推广计划，进行本地化拓展，实现对华东地区的迅速控制。

2005年，在SJONO|世纪缘对华东、华北、东北、西北市场进行初步布局后，笔者决定在华中重镇合肥建立分公司，以此开展对华中、华南、西南地区的业务，逐步南北收缩达到迅速占位的目的。截止目前为止，SJONO|世纪缘在内陆已经建立钻石专营店500余家，成就了国内奢侈品行业的发展奇迹，而诞生于本土的“缘系永远，百年好合”广告语更是传遍了大江南北，化身为每对新人缔结良缘的内心表白。

一 本土策略，深谙中国

与卡地亚、蒂凡尼、迪奥不同的是，SJONO |世纪缘钻石公司大中华区高管均由国人担当。其中总裁由具有十几年外企工作经验的韩文波先生担当，而副总裁则由深谙中国营销的笔者（马超）担当。与微软、戴尔的用人法则一样，本土化高管具有对市场独有的见解与认识，为了能够赶在卡地亚、蒂凡尼切割中国奢侈品市场这块大蛋糕之前，韩总及笔者认为首先攻破最具购买力的二级市场方为上策。在济南公司正式开展业务后，笔者首先对当地市场进行了仔细调查——通过细致的走访，笔者发现虽然山东省在全国GDP排名中已经名列三甲，但是人们对奢侈品尤其是珠宝饰品的消费仍处于低级阶段，各地珠宝商经营层次参差不齐，很多中小品牌连基本的质量与服务都无法保证。面对这样大的市场缝隙，笔者感到了万分的庆幸与忧虑——庆幸之，SJONO|世纪缘作为国际著名品牌具有强大的资金、品牌、营销、服务、技术优势；忧虑之，山东珠宝市场混乱一片，若要彻底改变消费者对奢侈品的陈旧观念，那么必须投入巨大的人力、资金、物力费用。

“在速度上抓住机遇，在战术上消灭困难”，身为SJONO|世纪缘钻石公司大中华区副总裁的笔者自是说。为了快速占领市场，笔者迅速组织人力资源部对国内珠宝营销精英进行笼络，在短短3个月内，SJONO|世纪缘凭借强大的品牌力与号召力，从国内仅有的9位AJP（美国专业珠宝销售专家）中挖到了7位，并组建了一只由AJP领军的强大营销团队。SJONO|世纪缘钻石公司大中华区总裁韩文波先生曾说过：“本土化的团队是我们拓展国内业务的中流砥柱，他们熟悉市场，他们更懂得在中国营销的潜规则，更重要的是他们通晓SJONO|世纪缘的品牌精神，这是战胜一切的不二法宝”。

二 品牌推广，敢为天下先

作为全球最大的结婚钻戒推广商，SJONO|世纪缘拥有着强大的资金与品牌运做能力。为了能够迅速撬动市场，笔者首先对山东各媒体进行仔细扫探。调查发现，21世纪之初还未有珠宝品牌登陆山东各主要频道，同时报纸媒体上珠宝暴光率也极低。

“既然别人不敢，我们就做个表率吧！”，笔者对旗下的市场部与企划部经理说。为了能够一马当先，笔者首先投资上百万与国际著名4A广告公司拍摄了品牌广告片。其中，该片中着重体现了SJONO|世纪缘“专业至上”的品牌精神——法国资深珠宝工匠克利斯汀·拉克在缜密的对钻石进行切割与鉴定，面对最终遴选出的优质钻石，他发出了内心由衷的微笑。

有了好的广告片，自然就需要有一套系统的媒体方案。经过细致思考，笔者运用IMC（整合传播营销）理论编排了媒体方案，其中囊括山东省王牌收视频道的影视台与综艺台、全球报业百强的齐鲁晚报、以及济南市内多块巨型广告牌进行系统推广。其广告覆盖面之广，费用之大足以笑傲整个珠宝界。另一方面，由笔者带领的AJP专家团队也进入了忙碌的备战阶段，100余名业务精英加紧培训锻炼，招商初战进行了关键的倒记时。

功夫不负有心人，在经过短暂的静寂后，咨询电话逐渐全线响起，100余名销售精英与AJP专家忙做一团！仅3个月时间，SJONO|世纪缘便成功招商150余家，首战取得大捷。

但是招商成功仅仅是一场战斗的成功，若要取得整个战役的胜利则需要将战略目标分解到实处。为了细化业务，笔者将战略目标分解为财务指标、效率指标和服务指标。从客户、流程、人才三大方面设定具体的绩效评测指标，这样，管理层就可以及时跟踪并修正指标，不但提高了效率，更增加了透明度，便于进行决策。虽然胶东半岛、鲁中、鲁西南各地市场有着一定的地区差异，但评测制度是一样的。每个销售人员都肩负着对客户的全程服务任务，他们需要保证每个客户从VI到销售细节各个方面都做到绝对的一致与完善，这些实在的客户跟踪理念使95%的客户都感受到了代理SJONO|世纪缘营销体系的完善与周到，坚定了他们必胜的信心。

光速占位，奠基发展之石

21世纪初，国内珠宝市场正处于由卖方市场向买方市场转型的阶段。与此同时，国人整体文化素质与收入水平的提高也使他们对结婚购买钻饰有了新的看法——在过去，新婚的情侣很可能不购买饰品，或出于保值的功能购买黄金饰品；而今天，年轻人们面对婚姻这样的人生大事就多了几分罗曼蒂克，他们不仅会购买钻饰，而且还会通过网络查找一些或经典或个性的款式去购买，他们大多是70年代末与80年代的新生代，拥有着广阔的见识与个性的主见，他们希望自己婚姻美满而充满个性，更希望登入婚姻殿堂时的首饰能够夺人眼目、与众不同。

只有为客户创造价值的公司才是基业常青的公司，这是一种超越普通赢利外的卓识，也是诸如GE、大众、沃尔玛等企业立于不败之地的法宝。为了能够带给客户全新的价值观念，为国人提供优质钻石饰品，笔者特别向总部提出两大建议——成立SJONO|世纪缘欧洲设计中心中国事业部、成立SJONO|世纪缘（中国）人文研究中心。最终，经过3个月的不懈沟通，国外总部最终决定采纳笔者的建议，由美国设计师Jesse Caufman担任SJONO|世纪缘欧洲设计中心中国事业部设计总监，并由英国著名设计师Rina Tairo出任首席设计师；投资于济南建设SJONO|世纪缘人文研究中心，并由韩文波先生亲自出任研究总监一职。正是这两个重大项目的上马，为SJONO|世纪缘在中国的推广打下了坚实的基础，毕竟绝美的产品款式与准确的品牌推广才是一个品牌成长的基石。

一 款式占位，东方文化的发扬光大

“好的产品自己会说话”，笔者在与Jesse和Rina进行沟通时说。为了能够让两位设计大师了解中国人的婚姻观与价值观，笔者特别微服与他们一起逛市场、拜访婚庆专家，并亲自对一线、二线、三线各级别城市的一些情侣进行调查。最终经过细致的调查，笔者与二位设计师将国人目前的婚姻观做出了如下总结：

1 受网络风潮与西方观念的影响，国人对爱情的观念发生了质的转变，他们需要自己的爱情与婚姻个性化与浪漫化，并充满惊喜。另一方面，一小撮人逐渐出现了“闪婚”与“一夜情”等非正常情感，但是88%的人还是希望能够与伴侣相爱终生。

2 以70末与80初为代表的新生代，有着较高的学历与很大的主见，他们喜欢做“自己”，而不是简单的盲从。为此，他们在选购钻饰时喜欢款式独特而非过于传统的饰品，他们要做的不仅是入时，更多的则是“引领时尚”。可惜的是，大多金店的产品款式陈旧，不能满足他们的心中所想。

3 70末与80初是知识的一代，他们有着相当的主见与知识。比如，他们在选购钻饰前往往会通过网络查阅相关资料，以免在购买时被蒙骗。但是，网络里浅显的介绍又不足以使他们透彻钻石价值的组成，所以在选购时他们的态度显得很谨慎。他们需要的是一个国际品牌，一个值得终生信赖的品牌。

有了思路，也就有了出路。在二位设计大师回国后，笔者一直对设计项目进行及时跟踪，并传达着自己对设计的思想——不是迎合，而是引导。最终，历时半年，Jesse和Rina及其团队终于将样品发至笔者手中。收到样品后，精致的做工与造型使笔者眼前一亮。但是，作为一名营销人，并不能以主观的臆断来草率做出决定。为此，笔者组织旗下市场部对新品进行为期一个月的上市调查。最终，调查结果显示这22件新品中仅有16款受欢迎，其余款式皆因造型太过前卫没有得到认可。

在定下这16款新品并进行批量生产后，笔者马上组织企划部对产品的名称、文案进行设计，同时笔者也最终将这些代表着东方审美观的新品系列名称定为“Forever一生一世”。自此，SJONO|世纪缘在国内第一个婚庆系列钻饰诞生，这标志着泛美钻溢珠宝集团在国内珠宝市场鸣响了第一声汽笛，更标志着这艘国际航母远航中华的坚定信心。

二 精确传播，将精致与爱情熔化

奢侈品绝非快速消费品，不是通过重磅炸弹式的海量广告就能轻易树立的。毕竟，钻石是尊贵、是爱情、是时尚、是品位、是个性的代言人，它的购买频率非常之低，而它的寓意却是非常深邃。经过与韩总商量，笔者决定通过以下列方式进行精确传播：

1 引进泛美钻溢珠宝集团大型期刊《FASHION SJONO》，并对其进行中文版改进，并命名为《风尚.世纪缘》。

2 由韩文波先生与笔者主编全球第一本中文大型钻石画册《钻石.大自然的奇迹》，并在全球华人书店同步销售。

3 组织大型公关义演，普及钻石文化与专业知识，使SJONO|世纪缘的品牌文化于无声中到达消费者心中。

4 通过“分众传媒”、《精品》、《新航空》等媒体精确的对白领阶层进行定向传播。

5 通过“齐鲁电视台”、“山东综艺台”、“山东影视台”等高空媒体对大众进行普及传播。

另一方面，笔者与下属企划部人员结合SJONO|世纪缘全球最大结婚钻戒推广商的身份，将SJONO|世纪缘的核心广告语定为“缘系永远，百年好合”，使SJONO|世纪缘的品牌含义得到了有效体现。

以SJONO|世纪缘国际珠宝名店（济南店）开业来讲，笔者就先后举办了全国首届异型钻石展、全球十国婚戒展，并与济南婚纱摄影品牌“都市丽人”等当地婚庆相关品牌举办了十余场各种类型的大型展览。最重要的是，这些展览都围绕着“爱情、婚姻”为主题进行演绎，如此以来，SJONO|世纪缘的品牌核心价值就得到了延续性的传播，使品牌核心价值得到了有效加分。

精益求精，品质制胜

1953年，美国宝玉石学院（GIA）提出了评价钻石的4C标准，即重量克拉（CARAT）、切工（CUT）、净度（CLARITY）、颜色（COLOR），后来该标准被全球各珠宝商广泛应用，是现在全球各大实验室评价钻石的专业指标。后来，泛美钻溢珠宝集团下属的钻石实验室又在4C标准的基础上提出了“完美4C”法则，即：即钻石的这四个因素，是一个有机的整体，片面的强调其中的某个指标，来衡量钻石的价格是极不科学的；“完美4C钻石”法则并不是像传统上强调的某个指标越高越好，而是要实现这四个方面的均衡搭配，才能最大限度的保障消费者的利益，实现消费者的最高性价比。“完美4C钻石”法则，是以保障消费者利益为核心的性价比评价指标。

作为全球少数几个拥有企业级实验室的泛美钻溢珠宝集团，一直致力于钻石品质与工艺的研究。“完美4C”法则的提出，使原本以单项指标来评价钻石的偏见不攻自破，而“完美4C”法则亦已被全球各珠宝商逐渐认可，并成为评价钻石的最终法则。

当然，泛美钻溢珠宝集团的专业与精益求精的态度并不只体现在对学问的研究上，拿旗下的当家品牌SJONO|世纪缘来说，其专业性在国内就无人可及。下面，笔者以SJONO|世纪缘国际珠宝名店（临沂店）的成功推广来讲述一下SJONO|世纪缘的专业品质。

2006年，山东的GDP总值已经高居全国之首，而临沂，这个全国第三大批发城已经成长为山东省GDP增长最快的城市。依托强大的物流及批发市场，临沂出现了资本暴发现象，隐匿于这个城市的百万富翁、千万富翁、亿万富翁到达了不计其数的程度。但是，在SJONO|世纪缘进入之前，这个城市的珠宝市场却还处于一个初级阶段——大多数珠宝商均采用代理的方式经营着一些中小品牌，而售前、售中、售后技术服务几乎没有，使得消费者的权益无法得到有效保障。针对这个拥有庞大购买潜力的城市，再针对这个还处于婴儿阶段的珠宝市场，笔者果断的选择了从专业方面进行超越，拿SJONO|世纪缘经营面积达1200平米的大型旗舰店来说，这个店内即配备了价值60万的电子镭射刻字仪、飞轮机、打磨机、200倍高倍钻石显微镜、美国进口贵金属检测仪、德国进口珠宝专业光源；在人员方面，由国内第一代旅美钻石专家方鹏先生亲自进行鉴定与检测，由A.J.P（美国专业珠宝家）于小雨进行销售指导，由国内著名技师、GIC认证技师李松强进行饰品的维修；在规模方面，这个维修区仅面积就达150平米，较临沂各珠宝专卖店营业面积还要大！

专业由实力与态度来决定，就和丰田的“5W2H”生产法则一样，不是每个汽车制造企业都能够掌握。因为这是由一个企业的经营态度与强大的实力来做背景的。在SJONO|世纪缘国际珠宝名店（临沂店）开业后，通过有效结合当地媒体进行宣传，使其专业的形象陡然树立起来。自开业以来，每一个进店的顾客都100%对SJONO|世纪缘钻石的品质放心，而且购买过其他品牌饰品的消费者也乐意到SJONO|世纪缘进行维护保养。毕竟，专业不是吹出来的，近300万的专业仪器，国外专家亲自坐镇的“微型钻石工厂”是当地任何一个商家也不具备的。而于一些观念落后的地区而言，能够买到真的、好的钻石就是顾客自身的最大心愿。显然，SJONO|世纪缘轻松的做到了。

全程无忧的服务

作为一个公司来讲，善于发现“蓝海”是评价其未来发展的重要指标。纵观国内珠宝市场，整体服务水准大都处于初级阶段，少数强势商家虽然亦具备了较为全面的服务系统，但是也仅限于售后服务。笔者在发现这个市场空白点后认为，这对SJONO|世纪缘来说正是一片蓝色海洋——要知道珠宝服务的门槛很低，可是一旦做起来却需要专业的客服人员与完整解决方案来做支持，即“难却不难，繁却很烦”。

作为SJONO|世纪缘这样的国际品牌来讲，面对欧美市场自然有一套现成的服务系统。但是，这其中很多条款放在国内却是行不通的。营销就是这样，一定要本土化，中国的市场在全球都属于独特的，如果一味的照搬国外方案，必然会取得适得其反的结果。为了能够做到适应中国国情的服务，笔者亲自拟订了服务方案，其中方案分以下三大部分：

售前服务：主动出击，组织专业维修人员开展城镇社区维护服务；进社区普及钻石保养及选购常识；与质量监督局合作，开办珠宝知识互动讲座；在平面及电波媒体方面进行讲座互动传播，使珠宝的常识融入到消费者的日常生活中。

售中服务：在店内由AJP为需要特殊服务的顾客进行专业解答。（美国专业珠宝家（A.J.P），GIA所有认证项目中最为严格的认证，也是全球珠宝领域的最高认证之一。目前，全球共有A.J.P专家109位，国内共9位，SJONO│世纪缘就有其中的7位。）并可以根据顾客需要开展订制、现场加工、现场镶嵌等特殊服务。

售后服务：建立功能强大的顾客数据库。定期对VIP客户邮寄〈风尚.世纪缘〉杂志；定期举办高级酒会，聘请国际著名化妆师、皮肤保养专家、健身专家进行授课；定期以短信形式提醒顾客来店对首饰进行清洗、保养；对每对顾客从结婚、结婚周年、孩子满月直至银婚、金婚、钻石婚等一生进行祝福问候……（限于一些企业机密，在此仅透露如上）

客观的讲，在实施了马超的“全程无忧服务系统”后，每一个顾客都发出了内心的由衷感叹，而这些满意和赞美之言也就逐渐形成了最为优质的传播效应——口碑效应。

优化运营系统，为客户创造价值

SJONO│世纪缘能够从一家店做到现在的500余家店，成长为国内最大的钻石连锁机构，这期间就是笔者对运营系统进行优化发挥了巨大作用。21世纪初，随着国内大量企业都开始了“招商”步伐，使得很多投机份子开始了“圈钱”进程，甚至连中央电视台的〈焦点访谈〉都对“招商=圈钱”做了报道。可是，在这种恶劣的环境下，为何SJONO│世纪缘的加盟商队伍却在不断扩大呢？

1 联手国际权威机构

SJONO│世纪缘能够纵横驰骋于国内珠宝市场，除了依托自身的强大品牌力与营销能力外，还与一些国际权威机构形成了战略联盟，使自身权威性从第三方得到了验证。截止目前为止，通过笔者的联系与沟通，SJONO│世纪缘已与国际钻石推广中心（DTC）、世界黄金协会（WGC）、国际铂金协会（PGI）、大溪地珍珠国际宣传协会（PERLES DE TAHITI）等机构形成了紧密的战略合作关系，依托这些协会在国内外强势的影响力，SJONO│世纪缘有效的提高了权威形象。

2 做到诚信经营，脚踏实地的迈向未来

诚信是一个企业的立业之本，作为国际品牌的SJONO│世纪缘来说，之所以能够做到今天的地步，正是凭借着对每一位加盟商及终端顾客的诚信才得以实现的。在面对每一位加盟商时，笔者命下属的市场部经理都要用一些“笨”办法去做。比如，每位经理要做到不夸大自身的实力，对加盟商应先进行筛选审核再开展业务，做到对每位加盟商的政策、广告、策划等多方面支持等等。正是这种“不是因为你掏钱就能加盟；不轻易承诺，一旦承诺就要做到”的“笨”方法得到了广大加盟商的支持与认可，而商誉也就在这些缓慢的行程中得到了升华。

3 全程支持，给予加盟商最大信心保障

“我们要保障我们的每个客户都有钱赚！”，韩总如是说。秉承这种思想，SJONO│世纪缘组建了两只过硬的团队，其中一只是培训队伍，另一只是市场队伍。在加盟商完成加盟程序后，培训团队会立刻奔赴市场，协助加盟商完成招聘工作。在招聘结束后，SJONO│世纪缘培训团队会对每个营业员进行珠宝专业知识、基础营销技巧、待客技巧、服装化妆技巧、自我激励技巧、体能训练等一系列培训，使每个营业员都成为销售高手。另一方面，市场团队会着重于营销层面，这其中包括店铺的选址、VI应用及系统装修、道具摆放技巧传授、前期市场调查、前期开业活动策划、社会关系协调等各个方面，尽量使每个店铺的开业活动在本地都造成非凡的影响，从而为未来的销售打好基础。

综述：从本文中我们不难看出，奢侈品营销是一个系统的工程，这其中既有对品牌推广的创新，又有对品牌矜持度的把握；既有管理的深度突破，又有企业文化的发扬与升华；既有对价值链的提升，又有对客户服务的良好把握……SJONO│世纪缘，在国际品牌本土化的进程中抓住了这些关键点，并成功得将这些理论实施，她的成功说明，她无愧于阿佛洛狄忒的爱情使者的美好称号。

马超，高级职业经理人，中国品牌研究院高级研究员，中国奢侈品营销领军人物，对位营销理念创立引领者。曾担任天津家世界集团广告科科长，深圳路路佳家居服饰有限公司企划部总监兼总裁助理，目前为泛美钻溢珠宝投资集团副总经理兼品牌总监。专长：珠宝、高级女装、香水、手表及大型餐饮机构的企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。著作：在专业媒体《销售与市场》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《营销学苑》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《东方美食》、《东方企业文化》、《市场圈》、《中国黄金报》、《中国矿业报》、《大众投资与指南》、《光彩》刊物等发表专业论文逾百篇，并在《现代营销》开设有《马超讲坛》专栏。联系电话：13784033798，电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn